[2019广西公立医院党建创新工作理论征文二等奖][br]新形势下公立医院利用宣传载体提升知名度和影响力的实践与思考——以广西南宁市公立医院为例

陈太儒

?

【摘 ?要】当今社会，是否需要文化宣传主要手段提升医疗机构的知名度？选择什么样的宣传载体才能收到明显实效？诸如此类问题，始终是医疗领域决策者以战略眼光谋划医疗卫生事业发展的核心问题。本文从深入广西各地市医疗机构单位特别是首府南宁的医院开展调研入手，列举鲜活的案例和直观的事实，对运用宣传载体提升医院知名度和影响力的误区深入剖析，进行建设性理论与实践的有益探索。

?

2016年8月19日，习近平总书记在全国卫生与健康大会上的重要讲话，吹响了加快推进健康中国建设的号角。当前，医药卫生体制改革进入深入区。为在医改中赢得发展主动权，各医疗机构单位依托宣传新载体新手段，千方百计提升自己的知名度和影响力。但在宣传载体的选择中，有的医疗机构单位陷入误区，影响了医疗机构的快速健康发展。本文从深入广西各地市医疗机构单位特别是首府南宁的医院开展调研入手，对运用宣传载体提升医院知名度和影响力的实践、误区进行了分析与探讨。

一、提升医疗机构知名度可依托的宣传载体

当今社会，是否需要文化宣传主要手段提升医疗机构的知名度？选择什么样的宣传载体才能收到明显实效？等诸如类问题，始终是医疗领域决策者以战略眼光谋划医疗卫生事业发展的核心问题。宣传载体作为文化宣传的利器，直接关系到文化宣传的影响力和渗透力。

（一）从提升外在文化传播影响力而言，宣传载体为省市传统主流媒体和新兴媒体

1．省市传统主流媒体。医院自身的实力、定位和所属环境决定对传统主流媒体的选择。同样是三级甲等医院，市级特别是首府城市的三级甲等医院主要面向首府市民和广大病患者，病人来源具有唯一性特征，这个特征决定了其文化传播对外宣传选择媒体的唯一性，即更多地选择本市主流传统媒体为对外文化传播手段，以医院文化影响力吸引更多的病患者。省级三级甲等医院，既要服务于全省百姓和广大病患者，又要面向首府市民和广大病患者，病人来源具有多元化特征，这个特征决定既选择省级主流传统媒体为对外文化传播手段，也紧抓市级主流传统媒体不放。

2．官方网站

各大医院的官方网站，其实就是医院文化与综合实力对外展示的窗口与平台，是外界和广大病患者投医问诊的最直观、最直接、最便捷的窗口。

（二）从提升自身文化传播影响力而言，宣传载体为单位自办的报纸、微信等

1．单位自办的内部报纸

医疗单位内部自办发行的报纸，跟专业报纸相比，版面较少、篇幅较短，绝大多数为4开4个版，实际上是具有一定新闻性质的比较鲜活的文化宣传资料，属单位内部资料。

2．官方微博、微信公众号

医疗机构创办微信公众号，特别借助新兴的网络技术如H5等，对医院的重要活动、重大事项和危急病重救治等公共卫生服务进行即时有效宣传，释放官方微信、微博的力量服务于医院的改革发展。

3．本单位内部的主要宣传阵地

医疗机构单位的宣传阵地，主要载体为宣传栏、宣传板报、室外巨幅LED展示屏幕、各病区视频终端，以及无处不在的各类标识标牌等。

二、当前运用宣传载体的误区

1．文化宣传主管部门定位偏差

党管媒体衍生为法人管媒体。笔者对广西18家二级甲等以上医院（其中三级甲等医院8家，有3家是省级医院）进行调研，发现宣传文化工作由医院党委主管的14家，占77.78%，归口行政主管的4家，占22.22%（有些单位宣传科室划归行政领导直管）。这个数字表明，在医疗领域，行政主要领导直管宣传文化是存在的，而且比例不低。

2．以业务工作替代传统优秀文化

模糊并掏空了宣传文化本身所具有的教育感化职能。当前，有的医院存在以业务知识、业务理论甚至业务技能替代优秀传统文化的做法。一天、一周、一个月、一年，甚至更长的时间，全方位灌输岗位业务知识与技能，但文化建设呈弱化趋势特别是优秀文化滋养存在短板，甚至连政治理论学习的时间都少之甚少。

3．以网络讯息替代先进文化教育

注重浏览的快捷而忽略思想根基的打牢。当今世界，网络讯息已经成为人们了解世界瞬息万化的重要内容。与传统纸质媒体区别在于，网络讯息绝大部分满足于浅阅读的人群，属于快餐文化范畴，其广度、深度和长度无法与传统主流媒体相媲美。但很多的医疗机构单位就十分热衷于网络讯息、网络新闻，依托医院的官方微信，及时传播医院的重要活动和诊疗动态，而忽视、缺乏优秀文化的传播，甚至连典型人物的先进事迹弘扬宣传，也为数不多。

4．以技术新手段替代内容为王的深度教育

网络新技术新手段给文化传播、新闻报道带来了革命性变化，无论从版面的色彩、设计，到传播手段的颠覆性变化，赋予传播内容美观化、多彩化、多元化。尽管新技术新手段取得革命性的突破，但能改变的仅仅是形式上的美，外表上的艳，眼球上的新，但无法赋予内容上更深的内涵、更深的主题、更大的共鸣。

5．以简浅内部宣传替代核心价值观教育

越是简单明了、朗朗上口的百姓语言提炼的东西，越是为普通老百姓所接受，比如社会主义核心价值观，简单24个字，具有深厚的广泛的民意基础，是宣传文化的本源。但很多医疗机构单位在培育医院的文化时，本末倒置，往往脱离这个基本的东西，另辟蹊径提出所谓的“高大上”文化，却无实质性内涵，在根本上忽视了文化建设的核心内容问题。

6．网站、微信等单打独斗，代表单位对外宣传的网站老旧残

医疗机构中仍存在这样的情况，其官方网站一个月、一个季度甚至半年都不更新一次，网站老旧残，内容老掉牙，辜负了关注它的病患者和市民百姓。还出现了要微信不要网站的现象，关起门来搞微信，一味利用微信对单位内部成千上万个职工进行说教式灌输，缺乏对外树立良好的窗口与形象的意识。这如同一个人内着西装革履外着破烂的外套一般。

三、提升医疗机构文化宣传影响力的措施与思路

提升医疗机构的文化宣传影响力与渗透力，思路与路径是多方面的，要从解决文化宣传主管定位、影响力方向、时间、内涵、载体等方面寻求突破口，推动基础性工作与创新举措相辅相成、相得益彰。

1．落实“准”，理顺党管宣传精准定位

宣传文化属于意识形态范畴，按照党管意识形态的原则，党管宣传文化是一以贯之的原则与底线。但存在医院行政主要领导直管宣传文化的现象，主要根源在于医院实行院长法人负责制，院长是医院职权的最高掌控者和决策者。党管文化宣传因医院行政主要领导具有法人的最高行政职权而发生变化，党管宣传文化衍生为法人管宣传文化，宣传文化被狭窄地理解和服务于行政事务，弱化甚至失去其本身改造人的世界观、改变人的思想的强大功能。这是对宣传文化建设主管部门及负责人定位上的误区。虽然如此的情况所占的比例不是很大，但由于误区的存在，导致一些医院的宣传工作在党政相互支持配合上存在机制上的弊端，引发新的问题。有些医疗机构单位设有专职的副书记，但宣传文化却归口副院长分管，院长直管，造成直管、分管领导上混乱。这种情况不容忽视，目前有蔓延之势，要按照中央和自治区党委关于加强公立医院党的建设工作的意见和办法，精准领会、精准执行党委领导下的院长负责制，从全局、大局的高度纠正偏差，规范定位，理顺党管宣传步入正轨。

2．落实“精”，树立核心价值观的统领思想

任何一家医疗机构的文化建设，必须在社会主义核心价值观的统领下融入其个性内涵，体现其特征性。这是提升文化宣传影响力的方向。特别是对社会主义核心价值观个人层面的“爱国、敬业、诚信、友善”进行吸收融化，实现普遍性和个性化的统一。鉴于此，很多医疗机构单位非常重视在院训上寻求突破，把医院的文化提炼在院训上，比如广西壮族自治区人民医院的院训是“仁爱、敬业、精诚、创新”，广西医科大学第一附属医院的院训是“团结、严谨、创新、奉献””。南宁市第一人民医院的医院精神是“团结、创新、仁爱、奉献”，南宁市第二人民医院的医院精神是“敬业务实，团结奉献，求精争先，博爱至诚”。在此基础上，有些医院还提出了医院的核心价值体系，对文化建设内涵进一步深化与拓展，用老百姓喜闻乐见的语言进行接地气的提炼，起到滴水穿石潜入默化的渗透作用。比如，广西医科大学第一附属医院提出了核心价值体系包括院训、建院方针、医院愿景、医院宗旨、医院核心价值观、医院目标等，涵盖了文化内涵的方方面面。因为有核心价值观的统领，故这些医疗机构的文化内涵在长期的潜移默化中被广大医护人员所熏陶与接受，植入他们的精神灵魂，影响他们的思想理念，改造他们的世界观，推动本单位宣传文化根深枝繁叶茂。

3．落实“长”，树立文化宣传长期渗透的理念

现在仍不少存在这样的现象：文化建设跟随院的主要领导更换而更迭，缺乏长远规划与延续性。每届院主要领导对文化建设的理念、目标、方向和要求不同，导致了文化建设经常引发另起炉灶的阵痛。减少阵痛的灵丹妙药，就是要落实“长”的思想。首先是主管文化宣传的主要领导保持相对稳定。其次，要有一个切实医疗机构单位实际的短、中、长期文化建设发展规划，特别是中长期发展规划修订出台，必须符合实际，解决发展方向的问题，夯实基础性工作的问题。比如，位于南宁市西乡塘区的南宁市第八人民医院，从2003年12月至2015年3月，院领导班子特别是院长相对稳定，具有鲜明特点的铁路优秀文化得到很好的传承，铁路人的实干、敢闯、敢干等品质和精神，在八医院得到很好的滋养与引领，虽然医院从铁路系统转轨纳入南宁市政府直接管辖，与铁路系统原有的福利待遇等有差别，职工有新想法，但广大干部职工长期受医院文化所熏陶，加之医院有的放矢的教育引导，八医院这场历史上的体制大转变，也推动了职工的思想大转变，实现了两个顺利即“医院顺利平稳过渡和职工思想顺利平稳过渡”。在这个阶段，八医院总结并提炼了“厚德　精医　团结　创新”院训，形成了以人为本、个人价值通过为医院的贡献率来实现的人性化管理模式，一直被广大干部职工所津津乐道。

4．落实“实”，提炼充实单位先进的文化精髓

医疗机构单位的文化理念等对凝聚思想共识、形成合力、奋力推动医院急难险重的工作，发挥不可替代的作用。这个作用，完全可以支撑一个人在面对困难与挫折时发挥强大的精神力量，帮助一个人渡过难关。提炼医疗机构的文化应把握两个“注重”，既注重“活”，在传承中发展，在发展中创新。又注重“深”，医院的文化内涵有一定的厚度和深度，必须对医院的文化元素、建院史和传承下来的传统文化进行全方位、多层面的梳理、挖掘与提炼。

5．落实“新”，提倡灵活多变的表达方式

在文化建设的传播载体上，发挥传统媒体与新兴媒体各自特长与特点，既保持传统的纸质主流媒体释放其深度、厚度的影响力，又充分应用一切新科技新手段，让以网络媒体为代表的新兴媒体发挥其现场直播、即时图文传播的现场特点，将传统的稳、狠与新兴的快、准结合起来，共同释放多元传播文化的活力与魅力。在文化传播、信息发布的方式方法上，不求单一的“开门车马炮”写作模式，而倡导多种载体多种表达的百花齐放的写作模式与格局，让传播载体与表达方式真正活起来，亮起来，为医疗机构单位的宣传文化提供鲜活生动而又行之有效的表达形式。

?

（作者：陈太儒系南宁市第八人民医院党委委员、党办主任）